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張學友代言廣告片的訴求分析
作者：黃華駿 時間：2012-4-1 字體：[大] [中] [小]
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——惠氏、昊銳、顧家家居對比分析
張學友，華語天王級歌星，歌壇的常青樹，其眾多經(jīng)典曲目至今名列各大熱歌榜前列，在整個亞洲甚至全球范圍內(nèi)都有重大影響力。作為如此耀眼的天王巨星，張學友的廣告代言卻并不多，這與張學友對代言品牌及產(chǎn)品的嚴格挑選有著必然的關(guān)系，某種意義上講，張學友所代言的品牌不僅要求具備領(lǐng)先的行業(yè)地位，更要與自身形象完美匹配。
近幾年來，大家熟悉的張學友代言廣告片莫過于惠氏奶粉，加上2012年新近上映的顧家家居和大眾斯柯達昊銳。三支廣告片均出自國際主流4A公司，在畫面的變現(xiàn)及場景的攝制上都堪稱一流，撇開廣告片本身的視覺體驗，我們就廣告學中最重要的“廣告述求”對三支廣告片進行對比分析。
廣告訴求是廣告宣傳中所要強調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點”，它體現(xiàn)了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵之所在。廣告訴求選定得當，會對消費者產(chǎn)生強烈的吸引力，激發(fā)起消費欲望，從而促使其實施購買商品的行為。
廣告要進行有效訴求，必須具備三個條件：正確的訴求對象、正確的訴求重點和正確的訴求方法。
一、正確的述求對象
惠氏在目標述求對象上選取張學友，當時是一個很大的創(chuàng)新。之前所有的嬰幼兒奶粉廣告所選取的代言人均為清一色的中年女明星，典型的代表有蔣文麗代言的雅士利。2008年之前，惠氏奶粉的市場份額排名在七和八之間，算不上是市場主流品牌，在我當時服務(wù)的企業(yè)，都沒有把惠氏列入競爭對手行列。而對于品牌轉(zhuǎn)換最為困難的嬰幼兒乳品品牌，要擠進前四，成為消費金字塔塔尖陣營，惠氏面臨著強大的障礙。在選取廣告代言人的策略上，惠氏徹底打了個翻身仗。他們在一貫追求“益智”的定位上，巧妙的把情感溝通和明星代言結(jié)合在一起，在當時的乳品行業(yè)，形成了風格獨特的“惠氏金寶寶”旋風。
張學友是歌壇上的常青樹，他最走紅的時期應該是上世紀90年代，那個時候他的歌迷和粉絲大約都十多歲、二十歲多歲。時隔10年，那些歌迷和粉絲們，剛好20出頭或30上下，也恰好是做媽媽或爸爸的年齡。這個時候，惠氏找張學友來代言其嬰兒奶粉，不得不說是明智之舉。加之張學友的“好男人”形象，很多女孩子都被他的成熟、穩(wěn)重和略帶靦腆的氣質(zhì)吸引。先入為主的效應被最大程度的放大，伴隨廣告的高密度投放，惠氏產(chǎn)品開始熱銷。在2009年，惠氏的市占率已經(jīng)向第四靠近。
顧家家居選擇張學友，在品牌名稱和品牌理念上同樣具有非常高的匹配度�！邦櫦摇薄ⅰ靶腋５囊揽俊�，不僅能讓消費者自然聯(lián)想到張學友的人格氣質(zhì)，更能與潛在顧客形成共識。沙發(fā)、軟床等家居產(chǎn)品以追求舒適性和到位的身體支撐為產(chǎn)品功能述求，與顧家家居“幸福的依靠”廣告語無縫對接，在潛意識里更有家庭和睦，幸福美滿的情感述求。顧家家居的產(chǎn)品定位中端，其客戶群同樣具備較高的的消費能力和品牌認知能力，年齡段主要定位于25-45這一主流社會消費群。所以在述求對象上，顧家家居與張學友的結(jié)合，同樣實現(xiàn)了到位鏈接。
昊銳，是大眾斯柯達推出的中高級車型，上市時的功能述求定位于商務(wù)。經(jīng)過幾年發(fā)展，昊銳的銷量在整個斯柯達品牌中并不如意。于是，在2012年初，昊銳選擇與張學友合作，啟用全新的廣告片。從代言廣告片可以看出，這次斯柯達對昊銳這款車型的目標消費群進行了調(diào)整，從原來的商務(wù)性需求為主的客戶轉(zhuǎn)向同時兼?zhèn)浼彝ズ蜕虅?wù)用途的消費客戶，其目標對象自熱成為了“事業(yè)上有一定地位，同時有對家庭又呵護有加的好男人”形象。張學友演繹“好男人”形象無可挑剔，也一直被認可與稱道，但商業(yè)領(lǐng)袖氣質(zhì)表現(xiàn)的相對不足，則對昊銳的另一面表達造成了一定影響。
二、正確的訴求重點
奶粉的述求重點集中于安全、健康、營養(yǎng)，家居產(chǎn)品的述求重點表現(xiàn)為舒適、藝術(shù)與設(shè)計，作為中高級家用車型的述求重點則更多的在于寬敞的空間、完備的安全配置和典雅的外形。從這三大品類產(chǎn)品的述求重點上看，惠氏、顧家家居和昊銳都表現(xiàn)的比較到位�；菔�，以制藥文明全球，它所生產(chǎn)的藥品在醫(yī)藥行業(yè)具有舉足輕重的地位。以制藥的經(jīng)驗制造奶粉，惠氏要表達的“安全”“可靠”與張學友未有緋聞，對妻女呵護有加的家庭角色形象相一致。雖然在“使用專家”的形象上，惠氏與張學友有一定牽強，但不并沖突。顧家男人泡奶粉的場景大家也一定不會感到奇怪。
顧家家居，不僅品牌名稱上具備了“顧家”氣質(zhì)，在品牌理念的傳播上同樣定位于“幸福的依靠”。張學友在歌迷和粉絲的心目中又是什么樣的形象呢?是“成熟”、“穩(wěn)重”、“靠得住的男人”。有張學友這樣的依靠，難道還會不幸福嗎？
作為重新定義于商用、家用結(jié)合型的車型，空間、安全性和氣質(zhì)都是廣告片的主流述求重點。張學友的外形與氣質(zhì)毋庸置疑，而“成熟”、“穩(wěn)重”的形象則相對含蓄地從另一個側(cè)面表達了安全性，試想，如此穩(wěn)重、顧家的中年男人開的車，難道會不安全嗎？
三、正確的訴求方法
述求方法的巧妙之處在于有明晰的記憶點。張學友作為天王級巨星，所代言的品牌自然已經(jīng)具備了很高的關(guān)注點。但除此之外，在廣告片的音頻、情節(jié)及角色扮演上，同樣需要有清晰的記憶點，才能在眾多廣告中脫穎而出。在述求方法上，顧家家居表現(xiàn)得相對突出。除了相對冷靜的畫面外，“叮咚叮咚”的聲音不僅在廣告片中少有遇見，其清澈的頻響簡單而回繞，很容易在受眾中留下深刻印象。惠氏的廣告片在記憶點上的表達與其他品牌相比并不突出，但“先入為主”的效應和高密度的廣告覆蓋有效彌補了在記憶點上的不足。再看昊銳，其兩面性的宣傳手法在汽車產(chǎn)品中確實是一種新的應用，而且在畫面安排上，也與張學友今年的1/2演唱會相結(jié)合， 其記憶點也比較到位。如果在畫面場景上或者音效上做一些創(chuàng)新，效果會更好。
綜合來看，張學友近來所代言的三支廣告片都屬優(yōu)秀，除了天王的自身形象和品質(zhì)演繹因素外，惠氏、顧家家居和斯柯達三大品牌在品牌述求上也表現(xiàn)到位。
如果說惠氏選擇張學友是一種創(chuàng)新，昊銳選擇張學友是一種回歸，那么，顧家家居選擇張學友則是使然！
黃華駿：貝因美特許經(jīng)營管理總部，Email：huajun928@126.com